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聚焦进博会|国际乳企仍主攻中国奶粉市场,看淡奶粉业寒冬论
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简介中国国际进口博览会下称“进博会”)一向被视为乳业市场和创新的风向标。第一财经记者在第六届进博会上看到,尽管中国婴幼儿配方奶粉市场内卷已经白热化,但国际乳业巨头依然将其作为主攻方 ...
中国国际进口博览会(下称“进博会”)一向被视为乳业市场和创新的聚焦进博际乳风向标。第一财经记者在第六届进博会上看到,企仍尽管中国婴幼儿配方奶粉市场内卷已经白热化,主攻中国但国际乳业巨头依然将其作为主攻方向。奶粉奶粉在受访国际乳企负责人看来,市场行业寒冬固然有出生人口等客观因素影响,看淡但问题或更多出在参与者本身。业寒
市场内卷但婴配粉依然唱主角
2023年国内婴幼儿配方奶粉市场也被认为是冬论近年来最困难的一年,由于出生率的聚焦进博际乳持续下滑,国内婴幼儿奶粉市场也快速萎缩,企仍加上新国标和二次注册的主攻中国影响,奶粉市场进入价格战和去库存的奶粉奶粉混乱局面。根据尼尔森数据显示,市场前9个月,看淡中国婴配粉市场出现了双位数的业寒下滑。
但在本届进博会上,婴幼儿配方奶粉依然是各大乳企展出和创新的重点方向,各大乳企持续投入的态度坚决。在雀巢、达能等国际乳企的展台上,其核心新国标奶粉产品均占据C位。特别是近期HMO(活性营养物质母乳低聚糖)成分首次获得卫健委批准,可用于婴幼儿配方奶粉,虽然配方注册尚需时日,但新HMO配方升级产品都出现在展台之上。
外资乳企对中国奶粉市场也依旧看好。
新西兰a2牛奶公司总经理兼首席执行官David Bortolussi回应第一财经表示,本届进博会,a2公司也联合中国农垦首发了旗下新国标大单品a2至初婴幼儿配方奶粉产品,后者则是针对中国消费市场进行了配方、科学实证等进行了系统升级,而a2公司也对中国市场充满信心。
丹麦乳业巨头阿拉福兹(Arla)副总裁兼中国区负责人程悦也透露,虽然目前Arla在中国业务中液体奶业务比重更大,但下一步Arla将婴配粉业务作为中国战略的发展重点。
值得注意的是,国际乳业巨头持续发力中国奶粉市场并非盲目乐观,在刚刚过去的三季报中,虽然中国奶粉市场双位数萎缩,但几大外资品牌奶粉销售额不降反增。
三季报显示,雀巢三季度婴幼儿营养业务实现低个位数增长,达能、Arla婴配粉业务也都实现了正增长。a2公司8月底公布的截至2023年6月30日的2023财年业绩显示,中国市场销售同比增长了38%。a2牛奶公司大中华区首席执行官黎笑进博会期间则透露,过去3年奶粉行业面临困难,但a2中国生意整体增长了3倍。
行业寒冬还是重构机会?
由于新出生人口从2016年的1883万下降至2022年的956万,今年行业普遍预测这一数字或不超过800万,市场的快速萎缩让外界普遍认为中国奶粉市场凛冬已至,但在进博会上,诸多外资奶粉品牌掌门人却有完全不同的看法。
程悦告诉第一财经记者,目前行业中比较普遍的观点是婴配粉寒冬来了,市场挑战很大,但目前市场环境应该有另一种解读。
在程悦看来,虽然国内出生率持续下降,但中国婴配粉市场总量仍有千亿规模,依然是全球最大的婴配粉市场。与此同时,虽然奶粉市场总量在萎缩,但在经过两次配方注册和新国标的落地,行业洗牌后的国内奶粉品牌数量也从2000多个下降至400个到500个。对于现存品牌而言,能够分享的市场蛋糕实际要大于过往。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,目前中国奶粉市场在全球奶粉市场的占比有所下降,但依然有40%左右的体量。
而在多位受访企业负责人看来,当下发生改变的是中国奶粉市场的增长逻辑。
一方面,中国奶粉市场已告别概念时代。
黎笑告诉第一财经记者,中国奶粉行业竞争激烈,集中度快速提升,现阶段奶粉前十大品牌已经达到77%的市场份额,前五十大品牌已经达到95%的市场份额,这背后消费者对产品有更高的需求,也倒逼各家乳企必须拿出“看家本领”。
从2021年开始,大量国内外的奶粉企业也开始推出A2蛋白婴配粉产品,市场调查机构KANTAR数据显示,A2蛋白奶粉在中国婴配粉市占率已经达到7.5%。而据a2公司预测,这一数据未来或超过30%。
达能中国、北亚及大洋洲总裁谢伟博也向第一财经表示,中国消费者选择生命早期营养时,不仅需求更细分,对品质标准、科研技术要求也进一步提升。
程悦告诉记者,产品是下一阶段奶粉市场内卷的关键,Arla即将上市的新品中使用了最新“黑科技”——欧盟专利Freshnutri纳米直萃技术,来减少部分原料的二次热处理,与其他品牌差异化竞争。
另一方面,在业内看来,奶粉跑马圈地的增量时代已经结束,存量竞争下乳企都需要调整战略直面阵痛。
虽然Arla将奶粉业务作为未来中国战略的重心,但当天采访中,程悦并没有给出销售目标或业绩指引。在2023年履新后,程悦的工作重心之一反而是降低渠道库存,同时今年前9个月,Arla的奶粉业务也没有加大分销力度,而是将力量投入到提高单店经营效率上,帮经销商赚钱。
程悦告诉第一财经记者,当下中国奶粉存量竞争激烈,奶粉企业应该面对现实,制定和市场实际紧密挂钩的合理目标,而不是继续跑马圈地式的增长。
而也被认为是本轮国内外奶粉品牌市场表现差异的主要原因之一,市场格局也因此开始重构。
在业绩压力驱动下,国产奶粉品牌大多还是采取了向渠道压货完成销售目标的增长方式,但供给过剩造成市场价格体系的混乱,经销商难以赚到利润,还要面临库存压力,带来了恶性循环。相对大部分外资品牌在控货控价上效果较好,也让一些原本是国产品牌拥趸的经销商转投外资品牌的怀抱。
汇员帮中国连锁母婴消费数据分析报告显示,今年前三季度,受访母婴连锁门店业绩较上年同期又下降了6.1%,其中占母婴店收入55.7%的奶粉销售额同比减少了6.3%,成交均价也下降了1.5%。
程悦认为,如果去库存能够成为各品牌之间的共识,估计在较短的时间内,就能够让整个中国奶粉市场的库存回到合理的阶段。
但有国内乳企奶粉业务负责人向第一财经记者无奈地表示,高业绩目标压力下,奶粉商战不休,谁也不敢先停手。
独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者,此前国内奶粉市场曾迎来多轮波动,但以往增量格局下,市场供需矛盾并不尖锐,但这一次如果企业不能做到控货稳价,那就只能是不破不立,这是一个长痛和短痛的问题,各家乳企也应该有所思考。
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